米乐M聚划算618的“造新法则”

2024-08-17 03:03:28

　　米乐M聚划算618的“造新法则”作为上半年规模最大的购物节，618本是很多人“薅羊毛”的大好时机，但近几年，在购物节选择“躺平”的人却越来越多。毕竟，从年初到年尾，双11、双12、年货节、女神节、情人节、端午节、中秋节、国庆节、家装节几乎“周周有优惠，月月在过节”。显见的是，促销成风背后，消费者也逐渐显露疲态。

　　一方面，今年618的战线拉得更长，参战方也更多。比如，天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618序幕，早于2020年一周，快手电商早在5月20日抢跑，拼多多也在5月22日提前推出百亿补贴，抖音电商更是首次参战，推出“抖音618好物节”。

　　另一方面，各大电商平台的玩法也化繁为简，补贴、红包、满减等活动更加直接，一些电商平台更是在积极探寻购物节新方式，比如聚划算的618，另辟蹊径“以爆造新”，直接引发了一轮消费热潮，也重塑了整个618的活力。

　　聚划算就get到了这一点，在618期间以“爆款”为突破点，推出了今日超划算、聚划算品类日、集团欢聚日、聚划算吾折天等活动，集中火力猛攻一点，成为了爆款的孵化器。

　　在今年618期间，在聚划算各活动的助力下，有超35个破亿品牌单品，超50个破亿品牌；有超2万个单品超100倍爆发，卖一天等于日常百天，单品平均爆发系数高达23倍。

　　更为值得一提的是，聚划算在孵化爆款的同时，“新”的比重极大，以“爆”带“新”成为了一大亮点。

　　首先是老品牌焕发新活力。近些年来，消费市场的变化极大，老化问题困扰着每一个品牌，使品牌不知不觉就陷入了内卷。数据显示，参加了聚划算品类日活动后，很多品牌都获得了销量上的猛增，比如格力官方旗舰店实现29倍爆发，海尔官方旗舰店实现10倍以上爆发，五芳斋官方旗舰实现超10倍爆发，喜临门官方旗舰店超45倍爆发，这是网红品牌才有的战绩。

　　另一个很直观的数据就是，在集团欢聚日上，诸如强生、百威、欧莱雅、百事、百丽国际等诸多一线%等等，很明显获得了更多群体的青睐，表明品牌在产生辐射效应，仍然有上升空间。

　　众所周知，在各种电商购物节泛滥的今天，即便是一线大牌想要获得巨大的声量也是极不容易的，反而由于长期形成的刻板印象，导致消费者对这些品牌形成了固有认知，导致其销售数据稳定，难以给人一种“省钱”的感觉。

　　而聚划算以自身的创意、明星、流量、媒体资源，看似是集中力量打造单品孵化爆款，但实际上是在帮集团和品牌做宣传，帮助品牌实现“单品”和“品牌”的整体爆发，打破刻板印象，使整个品牌焕发新的活力。

　　其次是新锐商家的脱颖而出。在聚划算品类日上，多个新锐品牌借助活动崛起，比如小超人空调旗舰店实现19倍爆发，华凌空调旗舰店超12倍爆发，机械旗舰店超9倍爆发，Ulike海外旗舰店超10倍爆发。

　　以成立于2016年碧芭宝贝为例，这是一家主打高端护理用品的新锐公司，2019年底才在天猫上开旗舰店，今年是第二次参加聚划算618大促，盛夏光年系列纸尿裤销量同比增长了5倍。

　　其品牌CEO 俞小惠表示：“今年最大的感受就是平台在营销节奏上把握非常好，三个波次的活动持续时间长又有节奏性，方便商家很好地应对销量高峰，减少运营压力，聚焦于一个主题做营销。”

　　我们看到，过去的双11、618等活动，更多只是考验平台能不能帮助有品牌号召力、有产品用户群的强产品、大产品把货卖好。当下，聚划算重塑购物节的活力米乐M，转而在“源头活水”上下功夫，帮助新产品、新品牌成为真正的大牌。而这种能力，也决定了一个平台的号召力。

　　然后是成功覆盖了更多新人群。数据显示，此次聚划算618锚定新刚需，卡位毕业季，联手顺丰打造“快递补贴”，在全国4000+高校内引起热议，上线+用户成交。

　　其中，主要服务年轻群体的Keep旗舰店就是一个典型，其淘系负责任人高振宇表示，“划算Z选”打造的官方划算榜单成了一根连接消费者与产品的纽带，通过站内和B站的新式玩法，更加触达年轻化人群，拉动Keep旗舰店最高单日销量同比大增163%，更有跑步机、瑜伽垫、动感单车等21个类目在单日获得细分类目的第一和第二。

　　很显然，Z世代已经逐渐成为618爆发的主力军。在聚划算Z选活动期间，通过内容创作者计划与全网KOL达成联动种草，其完成了对年轻人的跨平台引流和私域流量再激活，使用户停留时长远高于日均。

　　这更加说明，聚划算已经成功依靠创新场景锁定了新一代年轻用户，并使之成为重塑618爆发力的重要因素。

　　事实上，聚划算618的成功很大一部分原因要归功于“造新”。而之所以要“造新”，则是因为近两年618购物节面临着极大的问题。

　　第一，多平台纷纷布局618电商节，再加上平时其他各种促销节的冲击，无形之中削弱了618的影响力，声量不够的情况下米乐M，618的爆发力逐渐不如从前。

　　第二，平台、商家们的玩法很难创新，从满减优惠券到百亿补贴，营销方式越来越同质化，而老品牌的竞争更加激烈，各种产品难以形成差异化竞争，消费者的注意力被严重分散。

　　第三，Z世代是618的巨大增量，同时也是对购物节保持新鲜感的一群人，但购物节却缺少新的供给与之呼应。根据《Z世代青年消费力》显示，Z世代消费不仅仅是为了获取物质层面的满足，扩大社交圈、自我愉悦和探索情感诉求，越来越成为重要的消费驱动，这两年爆火的泡泡玛特、元气森林就是Z世代崛起的产物。

　　综合来看，新刚需也必然诞生新供给，“造新”成为电商平台的一个必选项，从今年618各方表现来看，平台和商家们都已有所感知并开始努力改变。

　　归其原因，在于“造新”不是一句口号，它要求平台方不能再依赖过去单纯的补贴满减之类的传统扶持手段，需要用新活动、新交互方式、新思路去“以新造新”。

　　在过去，每一年购物节平台方都喊着要帮助商家促销，但几乎都是一边收更多的佣金，一边还要求商家不断压低价格参配合平台的补贴政策，对于商家降本增效的迫切诉求，基本是揣着明白装糊涂。

　　聚划算打破了这一行业潜规则，拿出了最好的资源对品牌方进行扶持在吾折天品类日，助力40个品牌日均爆发超200%，最高达45倍爆发；在集团欢聚日为4个集团带来淘内亿级以上流量曝光；而在创新巅峰赛上，更是有近两万人参与，派发了最高40%的佣金返还。

　　这样一来，聚划算在为商家提供极致“商家体验”的同时，更激发了商家的促销热情，鲶鱼效应之下，既打响了降本增效的第一枪，又让商家更有底气给消费者让利。

　　从2020年的双11开始，淘系电商就已经尝到了直播的甜头，根据阿里研究院和中信建投的数据显示，2021年直播电商的规模预计达19950亿元，而Z世代的新用户则是直播电商的“原住民”。

　　618期间，聚划算通过短视频、直播等新鲜玩法，重塑了618的促销风格，帮助商家更轻松的打造亿元爆款。结果就是，聚划算的52场官方直播中，诞生15个千万单品，63个百万单品，超3000万+品牌进店流量，超90%成交为品牌新用户，新增近100个新品牌加入。

　　购物节的同质化根源在于品牌方与消费者的背离，以单一爆品撬动品牌方，很容易引起消费者与品牌方的共鸣。

　　在618期间，由于是要打造爆款，所以各集团都拿出了看家产品，让优秀品牌集中作战，全面整合货品研发、跨界资源、明星权益、媒体矩阵等等，力发一处，定点爆破。

　　当千千万万单品放在一起，探寻极致价格，就变得更接更接地气，也更加戳中大众消费感知，以这种新思路为中心去执行活动，想不造出爆品都难。

　　在整个618期间，聚划算以一个频道之力打造出了数万个爆款，成为“新爆款孵化器”，为整个618电商节增添了一抹亮色。

　　但它更大的意义在于，这种“以爆带新”、“以新带新”的方式，也为618乃至更多购物节，闯出了一种全新的造节、造新模式，使节日年轻化、品牌年轻化，给自己打了个样。

　　淘宝的崛起，造就了中国一大批新消费品牌，超过55个品牌更是发展成为了上市公司，比如小熊电器、三只松鼠、御泥坊、苏泊尔、韩都衣舍等。

　　目前，淘宝天猫平台里有超过1亿是95后消费者，他们消费的品类、品牌的宽度和客单价上都非常高，也特别热爱新品牌、新物种，聚划算的“造新”已经在无形之中绑定了新品牌和新人群，或许是未来5到十年，最确定的增长机会。

　　更不要忘了，聚划算从来都不是单兵作战，它的背后还托着淘宝与天猫。618造新看似是表明其造爆款和造新的能力，但实际上它已经成为了阿里电商打造购物节的第三极，是“平台方、品牌方、消费者”三赢的润滑剂。

　　在生态学中，有一个“种群增长曲线”的概念：由于遭受食物、天敌、空间、气候等环境阻力影响，一个生物种群数量不可能无限增长，其增长应该呈现出“s”型曲线，如果尽可能的减少环境阻力（阴影部分），那么就越靠近“J”型曲线，实现指数级增长。

　　618购物节连续进行了多年，疲态已经初显，逐渐进入了“S”曲线的上半段，想要再增长极为吃力。

　　而聚划算618的造爆款与造新，则成功激发了618的活力，极大减少了购物节增长的阻力，使得淘系电商的增长更接近J型曲线，实现了购物节的逆生长，突破极限，打开更大的增长空间米乐M。

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