米乐M6登录入口keep困局：三亿用户没几个愿意花钱

2024-09-06 15:44:25

　　米乐M6登录入口keep困局：三亿用户没几个愿意花钱2023年6月19日，Keep公司更新了在港交所的IPO动态，高盛不再担任Keep在港交所上市的整体协调人，保留中金公司继续担任。

　　这是Keep第三次在港交所冲击IPO。3月28日递交的IPO申请，至今仍在处理中。有外媒报道，知情人士称， Keep计划最早于6月在香港上市。对此，Keep方面对《财经·大健康》表示，现在处于静默期不便回应。

　　新冠疫情三年，居家成为一种常态，不少人没法去到家门口的健身房，转而开始线上健身。Keep的收入三年来水涨船高。

　　Keep的收入呈现出逐年上涨的趋势：2020年，11.1亿元；2021年，16.2亿元；2022年，22.1亿元。

　　然而从盈利能力上看，收入的增加无法弥补亏损。即便是在人们居家避疫的这三年，Keep也亏损超过52亿元。2020年，亏损了22亿元；2021年，亏损幅度升至29亿元。2022年，年度亏损为1.046亿元。

　　Keep成立于2014年。创始人王宁曾成功减肥50斤，由于在减肥过程中发现网上的健身知识杂乱无章，决定做一款移动健身APP，这才有了Keep。

　　从一开始米乐M6官方网站，Keep就大受投资人的欢迎，2014年11月就获得了来自泽厚资本的3000万元天使轮融资。

　　紧接着2015年，Keep完成了A轮、B轮融资。到2021年底，Keep总共完成了九轮融资，累计融资额超6亿美元，其中不乏腾讯投资、高瓴资本、软银愿景基金等知名投资机构的追捧。

　　Keep在2022年2月、9月曾两次在港交所递交过IPO申请，均因6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”，如今已无法查看。Keep目前正在第三次冲击港股IPO，于今年3月递交了招股书。

　　冲击港交所上市，聆讯等待期最长是6个月，也就是说，6个月内如果无法通过聆讯，招股书就自动失效。Keep三次冲击IPO，时间上几乎每次都是间隔6个月，努力做到无缝衔接。

　　根据招股说明书，目前Keep的股权架构是，公司创始人、CEO王宁是第一大股东，持股比例为16.97%。

　　公司的第二大股东，并非来自初创团队，而是资本方，GGV纪源资本持股14.73%。第三大股东同样是资本方软银，持股9.48%。

　　Keep的几位联合创始人彭唯、刘冬、文春鹏，持股比例仅为2.06%、1.08%、1.06%。

　　此前，Keep最大一笔融资来自2021年1月的3.55亿美元F轮融资，是老股东软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯等继续追加的投资。此轮融资后，Keep的估值达到20亿美元。

　　对于这些投资方而言，Keep尽快完成IPO，他们才有机会退出。这也是Keep多年来与资本互相伴生带来的结果。

　　对于持续亏损的原因，Keep表示，公司增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。比如，通过在各种第三方应用程序上投广告，从而吸引新用户。

　　在招股说明书里，Keep表示，随着公司继续在用户增长上投入，加强竞争护城河，公司预计在不久的将来将继续产生亏损净额。

　　Keep售卖的自有品牌运动产品，包括智能单车、手环、体重秤、跑步机，瑜伽垫、哑铃、运动服、护具，还有代餐、健身零食和营养补充品等。

　　根据灼识咨询的报告，按商品交易总量计算，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。

　　这也是Keep面目模糊的地方：人们因为想要健身、想要减肥，奔着Keep提供的健身内容而来，但实际上卖东西的电商属性才是Keep最主要的收入来源。

　　尽管商品越卖越多，但毛利率逐年下降。2020年，卖东西的毛利率尚且有20.8%，到了2022年则是14.5%。

　　2022年售卖的商品中，Keep手环收入最高。它可以进行心率监测和追踪、血氧测试、睡眠监测，以及各种提醒和警报，售价169元至289元。此款产品的毛利率是-16.1%，也就是说，每卖出一个手环（款式为B3），Keep并不赚钱，还要亏出去一点，卖的越多亏的越多。

　　这足见商品售卖之难。以手环为例，在电商平台上，华为、小米的同类商品很多，定价也在200元左右，功能比较相似，能监测各种健身测量数据，如心率、睡眠和血氧水平。至于健身垫，供应商更多，产品门槛较低。

　　在一位二级市场关注TMT、大健康行业的投资人看来，Keep的产品和服务，更像是某些更大规模APP的一个子集，比如可能是抖音或小红书在运动健身层面的一种子集，所以整体而言价值没有那么大。

　　Keep平均月活跃用户的增幅逐渐放缓：2021年较上年的增幅是16%，但2022年较上年的增幅仅为6%米乐M6官方网站。

　　上述二级市场投资人告诉《财经·大健康》，Keep的用户存留价值、用户黏性，以及用户商业化潜力比较一般。

　　据招股说明书，从每名月活跃用户获取的季度平均收入，2022年一、二、三、四季度，分别是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。

　　按年度看，Keep从每名月活跃用户获取的收入，2022年在60元的水平，再往前则更低，2021年每人花47.1元，2020年是37.2元。

　　Keep表示，公司实现盈利的能力，在很大程度上取决于吸引新用户、扩大平台、变现用户群、将非付费用户转变为付费用户，以及留住付费用户的能力。公司无法保证用户将继续维持增长势头。

　　截至2022年，Keep的经营活动现金流仍为负。2020年、2021年、2022年，分别录得经营活动现金流出净额7080万元、8.685亿元、4.56亿元。

　　很多人使用Keep是从减肥开始的。一位用户在新冠疫情封控期间曾频繁使用Keep，用来减肥，但是随着减肥计划的结束，加之工作更加繁忙，已经弃用很久米乐M6官方网站。

　　“减肥不在于买课程，在于决心。”另一位使用过在线健身类软件的人告诉《财经·大健康》，他曾使用过半年，后来放弃减肥就停用了，也没有考虑过为软件里的课程、商品付费。在该人士看来，各家软件不少功能是类似的，比如记录卡路里、记录运动量等功能，手机自带的运动健康类APP也能实现，若没有特别有竞争力的独特功能，大家付费的意愿就相对低一些。

　　还有不少人有长期运动习惯，比如打篮球、羽毛球等，对减肥、体脂的数字没有多少要求，这部分人群不会特意使用Keep等健身软件，也很少踏入健身房。

　　一位开启减肥计划一个多月的Keep用户则告诉《财经·大健康》，会在Keep做一些练习，同时，也会在另一个视频平台上看直播，按时跟着教练完成课程，“录播的视频有用但难免缺乏约束，少了些氛围，而跟着直播锻炼会有很多人一起，做不到位的动作还可以直接问教练，比较容易坚持下来”。

　　“坚持”是很多减肥用户的关键词，Keep的主张也是“自律给我自由”。但是，想要在线上平台上保持自律、坚持减肥，对人类天然的惰性无疑是一种挑战。

　　健身房名为Keepland，均在北京市，2021年有九家，到2022年降为七家。同时，在2022年，公司与90家健身房合作，提供Keep优选健身馆课程。

　　灼识咨询报告显示，2022年中国健身人群的平均年支出为每人2518.3元，低于美国的16425.2元（折算为人民币），认为该行业具备一定的增长潜力。

　　但是，健身行业的从业者并不这样认为。在北京市朝阳区某写字楼附近打开地图软件，周边一公里内，就有约20家健身房，其中不乏行业知名品牌如乐刻、超级猩猩等。

　　“健身生意真的不好干。”北京一位健身房老板告诉《财经·大健康》，今年以来，来健身房的付费人群并没有增多。他感受到，人们不再具备以往的消费能力了。

　　在这家门店，绝大多数人是给子女交费学游泳，因为今年4月北京教育考试院公布了中考体育现场考试内容，从2024年起考试内容调整为4类22项，其中，选考项目中有100米游泳。

　　其他来参加健身的人，主要是去过医院、为了身体健康必须减肥的人群，以及空闲时间较多的退休人员。

　　上述健身房老板直言，现在健身生意拼的就是低价。至于门店连锁与否、教练能力如何，都不算是最重要的因素。

　　作为线上平台，Keep的用户数量不及抖音、快手，但后两者也同样有健身教练发内容，并且不乏知名人士，比如2022年抖音平台上刘畊宏发布的健身视频和直播爆火，一时间出现了许多“刘畊宏女孩”跟风减肥。

　　抖音总裁张楠公布，截至2023年1月，抖音用户数量8.09亿。国内抖音的日活跃用户突破1.5亿,月活跃用户破3亿。

　　另一家视频平台，快手，2022年平均月活跃用户达到6.13亿；平均日活跃用户为3.58亿，平均每位日活用户日均使用时长129.2分钟。

　　快手在2022年仍然亏损，直到2023年一季度才结束亏损历史，经调整利润4200万元，盈利的直接原因是降本增效，一季度的营销开支、研发开支、行政开支都同比下降。

　　上述健身房老板直言，让店里教练在线上开直播或录视频，有点“得不偿失”，成本上划不来。究其原因，在于这类平台都需要投入一定的费用才能获得流量、曝光率，这当然又是一笔开销。视频发完，也会带动门店增加顾客，但是很少，综合来看不划算。

　　全球范围内，美国有一家同样以运动健身内容为业的公司，Peloton（PTON.O），2019年成功IPO。

　　从上市至今，Peloton的股价巅峰出现在2021年1月，当时Peloton旗下的家庭健身、社交健身产品大受欢迎，收获了一波居家健身的红利。随着疫情逐渐淡去，公司股价经历了漫长的下跌。

　　Peloton公司最早是从健身单车起家的，两位创始人创业的灵感来自于健身方面的烦恼：忙碌的工作让他们往往需要费心去寻找时间、地点合适的自行车团课。

　　这家公司售卖健身单车套件，以及鞋子、哑铃、耳机和心率监测器等配件，还推出过物联网跑步机。但Peloton前首席执行官约翰·佛利认为，公司并非硬件公司，而是“内容公司”。公司提供的课程包括跑步、拉伸、瑜伽和力量训练等，用户需要付费订阅。

　　Peloton一度市值达到450亿美元。然而到了2022年，曲终人散，一个约占员工总数20%的裁员计划被抛出，以削减成本，减少支出。

　　Peloton财报显示，2023年二季度营收为7.93亿美元，同比下降30%；净亏损为3.35亿美元，较上年同期的4.4亿美元和上一季度的4.09亿美元有所收窄。

　　六年前，苹果公司首席执行官蒂姆·库克来到中国，在到访名单中增加了两个项目：一个是共享单车品牌ofo，目前已停止运营；另一个就是Keep，因为它在APP Store上了优秀APP榜单。到了2023年，Keep终于走到了上市前的临门一脚，等待它的未来会是什么？