米乐Mlululemon的瑜伽圈霸主地位危！

2024-09-08 11:45:11

　　米乐Mlululemon的瑜伽圈霸主地位危！最近从加拿大回国休假的大二留学生泽锋告诉界面新闻，印有Alo字样的托特环保布袋在温哥华街头随处可见，更是许多人上健身房或瑜伽室的必备单品。而这只是Alo免费送给顾客的购物袋米乐M。

　　品牌周边的普及也是一种接纳和认可。而Alo威胁到lululemon的关键在于前者目前所吸引到的核心客群——欧美的90后和00后，正是lululemon当前最勉力需要抓住的人群。

　　按照《华尔街日报》的研究报道，在1990年以后出生的（Z世代）以及2010年以后出生的人群（Alpha世代）看来，Alo如今比lululemon与他们更接近，也更有价值。

　　Alo首席执行官Danny Harris对《华尔街日报》透露，2022年该品牌销售额突破10亿美元，较2021年翻了近一倍（同比增长近100%）。Harris并未透露2023年的财务数据，但截止2023年11月底，Alo在北美和以色列共开设71家门店，较2022年新增了28家门店。

　　在规模上看，lululemon仍然是瑜伽服市场的王者。2022年Lululemon营收实现81亿美元，较2021年同比增长32%，在全球有数百家门店。不过，Lululemon北美市场的增长开始放缓，2022年营收同比增长为29%，而2023年的营收同比增速下降至12%。

　　Lululemon在北美市场的地位正在遭受诸多年轻品牌的挑战，其中Alo在多个维度展现出不俗的竞争力。

　　lululemon创办于1998年的加拿大，而Alo Yoga成立的时间是2007年，创办地是美国加州洛杉矶，二者的创立时间相差11年，从消费者迭代的角度来说本身就差了近一个代际。不过，创立已经17年的Alo真正火出圈，其实也就是近两三年的事，这还要归功于其精准的营销策略。

　　“Alo”实际上是一个新造词，由air、land、ocean三个英文单词的首字母组合而成，“海陆空”的内涵定调了该品牌崇尚自然的调性——这是不少诞生于加州的运动品牌共有的特点，比如Allbirds、Vuori等等。配合这一风格，Alo早期的瑜伽裤、瑜伽背心等核心产品也不太凸显品牌特征，品牌名称总是藏在瑜伽裤的裤头、膝盖窝等不太显眼的地方。

　　看似“低调”，可一旦跟明星绑定，走红的运数是挡也挡不住了。疫情那几年，Taylor Swift、Hailey Bieber、Kendall Jenner等明星们频繁地被狗仔拍到身穿Alo的瑜伽裤、运动背心等单品出街。好看的明星街拍经由社交媒体广为流传，Alo被越来越多年轻人群看到。

　　这是Alo出圈的关键。爱穿Alo衣服出街的这几位女明星在北美90后和00当中有很大的影响力，她们自身形象良好又颇为健康，完美贴合了这几年人们对自然和健康的向往。

　　除了依靠名人效应扩大知名度以外，Alo的社群运营也很独到，让年轻的瑜伽爱好者和专业人群对其产生了极强的黏性。

　　固然，Lululemon是瑜伽社群文化的开山鼻祖。其在全球范围内建立起强大的社群网络，Lululemon在巅峰时期成为瑜伽行业中一个文化符号，一种身份认同的标志。这种营销手段也因此被后来的瑜伽品牌纷纷采纳，Alo Yoga也不例外。

　　只不过，Alo在常规社群运营的基础上又往前迈了一步。Alo打造了一个为期几天的、品牌化的社交活动“Alo之家（Alo House）”米乐M，该活动有极强的私密性，仅对定向邀请的客人开放。而这些客人包括非正式的品牌大使、网红和意见领袖。所有被邀请的客人在“Alo之家”活动中可以上瑜伽课，吃到有机食品，尝试品牌新品，以及与所有明星名人合影并发到社交媒体上。

　　当然，让Alo走红的根基还是它所售卖的产品。在明星街拍中有非常高出镜率的Alo瑜伽裤系列包含goddess、moto、coast等系列。这些瑜伽裤遵循材料透气、吸汗、舒适等功能性的基本需求之时，在剪裁上贴合身体曲线，但又不过度紧绷。

　　而相比更强调功能性和包裹性的lululemon，Alo的瑜伽裤明显颜值更高。Alo的瑜伽裤常用拼接、印花、镂空等设计来修饰臀部和腰部的曲线，单穿也不会有那么强的“打外穿”的感受。文章开头提到的免费环保购物袋的设计也花了不少心思，其晕染的外观设计加上大容量的托特包造型，完全可以作为一件单品被反复使用。

　　值得注意的是，Alo Yoga品牌官网上专门为不同面料的适用场景做出详细解释，方便消费者根据具体需求做出更合适的购买决策米乐M。

　　从2022年开始，Alo Yoga拓展至男装线，主打健身市场，有专门为跑步、篮球等运动设计的运动短裤、T恤、套头衫等。同时，Alo还推出了一系列防晒护肤产品，包括精华、保湿面霜、面部喷雾等多种单品。

　　Alo Yoga核心产品瑜伽裤的定价从98美元至138美元不等，这与lululemon瑜伽裤的定价处在同一价格带。例如，其明星产品高腰Goddess系列瑜伽裤的定价为138美元，而高腰Airlift瑜伽裤的定价是128美元，而lululemon的明星线Align系列中最高定价也是128美元。

　　与高价相匹配的是Alo Yoga的线下门店选址。在美国市场，Alo Yoga选址基本都是各大消费城市的昂贵街区，例如纽约的苏荷区和上东区、旧金山的Palo Alto以及佛州的迈阿密，开店风格上也遵从敞亮、明快和极简主义，把视觉重点落在品牌产品上。

　　在北美市场发展日渐成熟之际，Alo Yoga也开启了国际市场的扩张。Vogue Business报道称，该品牌计划在全球开设共100家门店，包括欧洲、亚洲和美国市场，但并未明确表示这个目标计划在何时完成。

　　而Alo的规划是平均每个星期在全球就要新增一家门店。2023年底，Alo Yoga已经正式进军欧洲市场，先在英国伦敦开设了欧洲首店。福布斯报道称，Alo计划于2024年在巴黎开设第二家欧洲门店。

　　除了Alo Yoga，美国另一个主打瑜伽和健身市场的品牌Vuori也在这两年异军突起，借力软银的投资在北美以及国际市场加速扩张。2024年5月，Vuori刚刚在上海开设了中国首家门店。

　　失守北美市场，海外市场如中国也在面临愈加激烈的竞争，这迫使lululemon必须做出改变。5月21日，lululemon宣布由于内部架构调整，首席产品官Sun Choe离职，但这则人事变动消息却引发该公司股价当日大跌7%，并连续六个交易日股价下跌。由于北美市场表现疲软，Lululemon此前已经连续四个月股价下跌，跌幅已经超过四成。