米乐M6官方网站国内健身赛道：内容是核心平台是终局

2024-06-17 11:47:58

　　米乐M6官方网站国内健身赛道：内容是核心平台是终局招股书着重更新了2022年以来的经营情况。数据显示，2022年第一季度，Keep实现收入4.17亿元，同比增长37.6%；毛利1.75亿元，同比增长45.7%；毛利率稳定在42%左右的较高水平；非国际财务报告准则计量下经调整净亏损1.55亿元，同比去年同期的2.37亿元大幅收窄。

　　与此同时米乐M6官方网站，2022上半年公司的运营数据继续上行，第二季度平均月活用户达到4108万，月活用户2021年与2022年上半年分别在Keep平台记录17亿次锻炼、11亿次锻炼。平台会员渗透率也提升至9.7%，同比增长1个百分点。

　　整体来看，Keep的运营及财务数据保持同步稳定增长，运营效率持续提升，一定程度上对公司的商业模式形成验证。

　　充分竞争阶段，提出冲击“线上健身第一股”的Keep很难低调，最先吸引的或许是想要捕捉其稀缺性的投资者，但也有人看到其身上的业务进化能力。

　　传统阵营里的BAT，加上迅速崛起的快手、字节跳动，流量市场几乎被瓜分殆尽，所幸当时巨头对门槛较高但收效预期还不明朗的线上健身并不看重。就这样，Keep通过健身工具App+免费训练课程的方式，捕捉到了传统瘦身塑形训练之外，零基础人群的需求痛点，抓住了利基市场机会。

　　工具类产品的优势在于只要满足了用户的某种强需求，就能迅速吸引用户，但单一功能也意味着同质化产品和用户难以留存的烦恼，向更高黏性的社区转换成为普遍选择，但卡在这一步的公司不胜枚举。比如号称有6.5亿用户的墨迹天气，以及刚宣布停运的王牌Vlog拍摄工具VUE。

　　线上健身工具折戟在此的就更多了，要知道2013-2016年间资本催化之下国内涌现了大量的运动健身APP，但到2021年，国内排名前十的线上健身内容平台就瓜分了近75%的用户。

　　Keep的社区推进有点水到渠成的意思，在结构化的PGC课程基础上，创始人的技术背景让Keep迅速增添了数据中心将用户训练效果可视化，满足了用户的数据监测需求，后续公司着力完善用户互动渠道进一步满足用户互动需求，加大用户在平台的内容资产积累，迁移成本变高了，用户迁移的可能就小了。

　　随后跟随行业趋势变化，Keep率先加大了对平台达人的培育和扶持力度，着力开发PUGC内容端潜力，内容生态持续完善，叠加智能推荐机制的配合，赋予了运动社区充沛活力。以内容为中心不断优化和迭代用户运动体验的长期策略驱动Keep快速发展，成立仅两年左右，平台用户就突破至亿级规模。

　　从工具到社区不仅意味着用户规模和黏性的指数级提升，也往往意味着资本市场愿意给出更高的估值上限，参照Snapchat从“阅后即焚”即时通讯工具到社交社区，上市后估值一度超过1300亿美元，快手由GIF工具到短视频社区，上市之后市值也曾突破万亿的表现，Keep的潜力值或许也会很高。当然这些价码包含了基于社区之上，公司更大的多元扩张可能。

　　现阶段Keep的业务已经覆盖用户“吃穿用练”的各个方面，可以提供从规划目标、定制健身课程、配备健身装备和食品，到监测健身数据和健身策略动态调整的用户全健身生命周期服务，打通了全渠道零售、会员订阅、线上线下健身融合、广告等多种变现渠道。业务也从聚焦C端开始向B端延展，消费群体规模和商业边界都在扩大。

　　截至2022年6月，Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机，以及大量的哑铃、瑜伽垫等健身设备和紧身衣、紧身裤等运动服饰。

　　根据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%；同时，Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一。

　　当然，有人看好Keep显露出的长期可能性和稳固的龙头地位（国内线上健身应用程序市场排名第一），也有人诟病Keep仍处于亏损。

　　但含有互联网属性的公司似乎往往具备一个通性，就是前期需要花费大量时间和资源用于培养用户使用习惯、构建多元服务网络强化用户黏性，但战略性的亏损远不能掩盖大量投入带来的长期发展空间的提升，这也是市场始终对京东、拼多多，包括快手、美团等抱有耐心的原因，而从大多数的反馈来看，这种耐心赢得的回馈确实可观。

　　人人都想率先突围的当下，海外的头部健身企业为国内健身赛道玩家提供了一定的参照意义，其中全球最大健身平台Peloton的模式备受追捧。

　　Peloton定位数字化互动健身平台，基于硬件打造了软硬件融合发展的商业闭环，公司能随时随地为用户提供健身消费内容。截至2021年末，Peloton社区拥有超321万忠实用户，年内用户在平台上的健身运动总次数达到741万。

　　但与Peloton硬件起家存在明显差别的是，国内具备成熟的硬件制造和供应链支持，且细分领域内本身就具备较强的竞争，很难在中国实现同样的效果复刻。以Keep为例，其就是先布局优质线上内容，在国内健身赛道率先突围，再横向打通至硬件设施，寻求业务规模和优势扩大，这一点与peloton有着本质的区别。

　　从逻辑上看，线上健身解决的是用户时间碎片，缺乏专业健身场地的痛点，将运动的场景从传统健身房扩展至家中，对应需要定制化的健身内容，而根据健身目标的差异以及健身层次的变化米乐M6官方网站，用户对配备更个性化的健身装备、器材与食品的需求会一直存在，具备更强的付费意愿。

　　具体到Keep，公司瞄准居家健身场景，以专业性较强的PGC内容为主，课程形式丰富且具有鲜明的模块化、体系化特征。在人工智能算法的加持下，Keep能够根据用户的运动能力、健身目标、日常锻炼模式与饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，给用户带来定制化的服务体验。

　　随着平台个人运动数据的不断积累，Keep尝试出售用户普遍欢迎的运动周边，并逐步切入硬件销售，形成了覆盖用户“吃穿用练”的一站式解决方案，实现健身全生态链路完整布局。

　　例如，Keep跑步机使用频率是普通跑步机的3倍，有80%的Keep跑步机用户，也同时在使用APP上的课程。反映在留存率上，最新数据显示，Keep2022上半年会员留存率继续保持69.4%的高位水平。

　　此外，Keep也正在尝试从家庭场景到城市场景的延伸，对应推出Keepland产品，期望凭借突出的核心内容优势，提升线验，进一步强化品牌影响力和变现渠道。

　　在提升流量变现层面，Keep着力强化自身的运动科技平台定位，其中重要的一步就是利用自身资源，吸引更多的优质内容创作者，共建积极的平台内容生态，吸引更多优质用户。

　　同时，针对平台的年轻化特性（30岁及以下用户占比达到74.1%），Keep将游戏等趣味玩法融入运动环节，近年大力推出了IP联名课程、“Keep奖牌”、时令／星座／城市等大量系列主题活动，借助认同广泛的话题联动和即时反馈的运动成就感，让更多人从健身和运动关注者转变为参与者。这对青年聚集的健身赛道无疑具备极大“杀伤力”。

　　Keep在内容趣味性上下的功夫已经得到反馈。呈现在数据层面，2019年-2021年Keep的平均月活由2177万提升至3436万，2022上半年这一数字更新为4108万，几乎占据国内运动人群的半壁江山。深受年轻人追捧的Keep已经变成潮流运动集散地。

　　灼识咨询的数据显示，2015-2021年全球健身市场的年复合增长率达到4.8%，预计未来五年将加速增长，到2026年达到73142 亿元，复合年增长率提升至7.5%。

　　中国凭借人口基数优势在2020年成为全球健身人群最多的国家，但参照海外的产业完善程度、健身人群渗透率以及人均年健身开支水平，中国健身市场仍与之存在较大差距，也意味着充足的上升空间。

　　具体来看，欧美等国的线上线下健身都发展的比较成熟，线下健身在最初的 SPA+健身房、大型俱乐部概念之后，历经超大型连锁时代，随后低价健身房、功能型健身房接棒引领一阵风潮米乐M6官方网站，加上线上势力崛起，目前基本形成纯线下传统健身房和精品健身工作室、纯线上健身App、线上App与线O健身房聚合平台共存的格局。

　　多元业态满足了消费者的个性化需求，促进了健身渗透率的提升，对比来看，2021年中国健身人群渗透率(健身人群占总人口比重)约为21.5%，但欧洲为41.2%，美国达到48.2%，几乎每两个人中就有一个人注重健身，且在用户构成上以重度用户为核心，反映在付费能力上，2021年中国健身人均年开支约为2596元，美国达到14268元是中国的5.5倍。

　　作为应对老龄化的系列策略，2021年国务院推出《全民健身计划》，为深化体育改革，提高健身活动参与度，促进全国健身提供指导；同年国家体育总局发布《“十四五”体育发展规划》,鼓励发展“互联网+健身”和“物联网+健身”模式，增加运动产品及服务资源供给，优化线上线下健身互动一体化；今年5月，国务院办公厅印发《“十四五”国民健康规划的通知》，提出要加快完善国民健康政策，持续推进健康中国建设。

　　政策端已经展现出明确、连贯性的支持，健身产业的壮大彰显出鲜明的时代诉求，而与国家导向契合的民生属性加成，也意味着健身赛道的长期发展拥有更多的确定性。

　　在充足的上升动力下，机构预测中国健身市场规模将在2026年提升至14793亿元，2021-2026年的复合增长率达到13.5%，接近全球平均增速的两倍。

　　与之对应，健身市场几乎成为“兵家必争之地”，吸引了众多互联网硬件公司、消费企业、综合内容平台、智能健身企业争相入局。比如硬件领域，就聚集了华为、小米、苹果等巨头，在各自的生态系统中线上健身也逐步成为必备环节；综合内容领域以Keep、B站、抖音、快手占据主导；智能健身作为近年兴起的概念，囊括了硬件、内容、服务和 AI等，跃跃欲试的玩家更多。

　　健身正在成为一种健康且时尚的生活方式，其刚需属性毋庸置疑，万亿市场理应不难催生出千亿级别的公司，甚至相较于最高峰达到500亿美元市值的Peloton，中国健身品牌也拥有更高的天花板。

　　绝佳的地利之下，中国健身品牌还有很长的路要走，在先发和头部优势之下相对具备更多试错空间的Keep又能产生多大的能量？